Mientras en las redes sociales de España nos hemos dedicado a comprar piñas y a hacer publicidad gratuita de una conocida cadena de supermercados con unas prácticas de marketing y empresariales más que cuestionables, en Estados Unidos, una creadora de contenido de TikTok, Jools Lebron, se daba a conocer en medio mundo de la manera más impensable posible, simplemente utilizando la expresión demure o very demure para todo. El sentido del humor del ser humano es muy peculiar. Y, por muchos años que llevemos en internet, nada te prepara para el enésimo fenómeno viral.
Si todavía no sabes lo que significa demure, very demure o very demure, very mindful, no tienes de qué preocuparte. En el último mes es probable que hayas estado disfrutando de unas merecidas vacaciones. O tal vez has estado trabajando. O, simplemente, no frecuentas determinadas redes sociales. Pero si sueles seguir a famosos y creadores de contenido de TikTok de Estados Unidos, es inevitable que en las últimas semanas te haya llegado la palabra demure en repetidas ocasiones.
Es difícil saber si tendrá el mismo recorrido que otras expresiones como literal, bro, delulu o pec, pero lo que está claro es que la creadora de contenido Jools Lebron, alias @joolieannie en TikTok, está viviendo su momento de fama gracias a que, a principios de agosto, publicó una serie de videos con consejos sobre cómo parecer más demure. Palabra que podríamos traducir por modesto o recatado. Aunque si ves los videos en cuestión, verás que hay mucho de ironía y humor, que es la clave que ha llevado a esta chica, natural de Chicago a ser considerada “miss demure”, como reza en su cuenta de TikTok. Pero, ¿cómo hemos llegado hasta aquí?
Very demure, very mindful
Como uno tiene ya una edad, cuando no entiendo algo de internet lo busco en Know Your Meme, una página especializada en explicar el último reto, expresión o video viral que se ha dado a conocer y que, por mil razones, te has perdido. Y como no podía ser de otra forma, la expresión very demure tiene su propia entrada en esta enciclopedia de lo viral.
Parafraseando a Know Your Meme, “Very demure, very mindful es un video viral y latiguillo popularizado por la tiktoker Jools Lebron, aka @joolieannie”. La tiktoker publicó una serie de videos sobre como lucir “recatada” en el trabajo a principios de agosto de 2024, incluyendo uno en el que decía, mirad como me maquillo para trabajar. Muy recatada, muy consciente”. La traducción es libre. Obviamente, por el contexto y el uso de ambas palabras, si miramos los videos en cuestión, vemos que su significado cambia sobremanera.
El portal citado sigue diciendo que esa expresión, Very demure, very mindful, se ha convertido en una tendencia de slang, literalmente jerga, manera de hablar de la calle. O en esta ocasión, de internet. Y como gustó tanto al público, “en los siguientes días, la gente compartió lo que veía como rasgos «recatados», «conscientes» y «lindos» mientras doblaban con el audio original, citándolo o usándolo como voz en off en sus publicaciones”. Algo que ya hemos visto en otros muchos videos. Unos imitan el video original. Otros convierten una frase en canción. Hay quien le da alguna vuelta. La creatividad no tiene límites.
Un fenómeno viral en la TikTok USA
El primero de los videos de la serie Very demure, llegó a tener 2 millones de reproducciones y 360.000 me gusta en 10 días. No es de extrañar que a ese primer video le siguieran otros. Así que el segundo recibió más de 7 millones de reproducciones y 800.000 me gusta en una semana. En el momento de escribir estas líneas, su cuenta de TikTok tiene más de 2,1 millones de seguidores y 118,3 millones de me gusta.
Por su parte, los videos homenaje o que imitan el fenómeno viral del momento también tuvieron éxito. Creadores de contenido como Devin Halbal han logrado también una gran cantidad de reproducciones con videos similares. Sin ir más lejos, Devin consiguió más de 2 millones de reproducciones y 310.000 me gusta en su video del 8 de agosto. E incluso recibió un comentario y un me gusta de la propia Jools Lebron. “Very demure, very mindful, very respectful”. Que podría traducir por muy recatada, muy consciente, muy respetuosa.
La expresión viral no tardó en salir del circuito de creadores de contenido de TikTok para ser utilizado por famosos con presencia en redes sociales. Tenemos el caso de Kim Kardashian, que se maquilló al estilo de Jools Lebron en Instagram y escribió “very cutsie, very mindful, very demure”. Jennifer López hizo lo propio. E incluso la cuenta oficial de La Casa Blanca de Estados Unidos en Instagram incluyó la expresión en una publicación que hablaba de la cancelación de la deuda estudiantil para cerca de 5 millones de estadounidenses. El anuncio terminaba con un “Very mindful, very demure”. Otros famosos a subirse a la ola fueron Lindsay Lohan, Jamie Lee Curtis, Netflix, etc.
De TikTok a la televisión
Si el dos de agosto se publicaba y viralizaba el primer video very demure de Jools Lebron, el 19 de agosto, poco más de dos semanas después, la hasta entonces casi desconocida creadora de contenidos aparecería en televisión. En concreto, en la ABC, una de las grandes cadenas de TV en abierto de Estados Unidos y propiedad de Disney. Y, más concretamente, en el programa nocturno Jimmy Kimmel Live! del humorista y presentador Jimmy Kimmel.
Gracias a la entrevista sabemos que el éxito de los videos de TikTok y su monetización han logrado mucho más que transmitir buenas vibras a medio mundo. En el resumen publicado por Associated Press, “un día, estaba haciendo de cajera y creando vídeos en el descanso. Y ahora, estoy volando por todo el país para protagonizar eventos”. No solo eso. En uno de sus videos anunció que gracias a los beneficios económicos de este fenómeno viral, va a poder financiar su transición. Y es que Jools Lebron se identifica como mujer transgénero. Un proceso que no es barato. Y mucho menos en Estados Unidos.
El fenómeno very demure es un ejemplo de que no todo en TikTok es toxicidad. Pese a que abundan los creadores de contenido que difunden bulos, mentiras y dan malos consejos sobre salud, belleza o finanzas, existen también creadores que promueven el buen rollo o valores tan necesarios como quererse a uno mismo tal y como somos. Y que utilizan la ironía y el humor para defender sus principios o para reafirmarse en un mundo que, en ocasiones, no acepta a todo el mundo por igual.