Las fechas como el Black Friday son momentos estupendos para comprender mejor cómo funciona nuestro cerebro. De hecho, las grandes compañías de comercio electrónico, como Amazon, tienen muy claro ese funcionamiento. Puede que no estén respaldadas por neurocientíficos, pero a base de ensayo y error han dado con triquiñuelas ideales para hackear nuestro cerebro y hacer que compremos más. Una de las artimañas más útiles en ese sentido son las ofertas flash o flash sales.
De hecho, estas no son únicas de Amazon. Cada vez son más las tiendas que las incorporan para sus ventas online. Tienes 24 horas, o a veces mucho menos, para decidir si quieres comprar un producto a un precio reducido. Si te lo piensas demasiado, la oferta desaparece. Esto se suele hacer en fechas marcadas, como el Black Friday, el Single Day, el Amazon Prime o las rebajas de verano o invierno.
En todos esos momentos, a veces nos sorprendemos a nosotros mismos buscando algo para comprar en vez de algo que necesitamos. Navegamos por las ofertas flash de las webs que más nos gustan en busca de un producto que nos apetezca. No nos ceñimos a buscar algo que sepamos que nos hace falta. ¿Pero por qué hacemos eso? La clave, efectivamente, está en nuestro cerebro.
Trucos para hackear el cerebro en el Black Friday
En un artículo publicado en The Conversation, la profesora de psicología de la Universidad Anglia Ruskin Catherine Jansson-Boyd explica que las gangas nos atraen porque activan nuestros sistemas de recompensa cerebrales.
Estas son una serie de reacciones que involucran varias regiones del cerebro, pero especialmente una llamada núcleo accumbens. Las recompensas se generan como respuesta a estímulos que se consideran evolutivamente beneficiosos para nosotros como especie. Por ejemplo, el sexo activa los sistemas de recompensa, porque cuanto más sexo tengamos más posible es que perpetuemos la especie. Comer chocolate también, porque, aun sin ser un alimento saludable, aporta niveles elevados de energía, muy útiles para la supervivencia en momentos de escasez. En todos esos casos, la recompensa es un chute de dopamina que nos da una gran sensación de placer. Así, asociamos ese acto con el placer y querremos seguir haciéndolo.
Desgraciadamente, hay sustancias, como el tabaco, que también actúan sobre esos sistemas a pesar de no tener el más mínimo beneficio sobre nosotros. En cuanto al caso de las gangas, en parte sí es beneficioso, porque ahorramos dinero, pero nos generan placer de una forma confusa. Durante el Black Friday puede que compremos una freidora de aire baratísima por el placer de hacerlo, pero que después se quede guardada en un armario de la cocina, porque no es algo que realmente necesitáramos.
Pero nuestro cerebro no entiende que no la necesitamos. Simplemente detecta la ganga y pone en marcha los sistemas de recompensa. Es algo que ocurre con cualquier oferta, pero especialmente con aquellas que tienen una corta fecha de caducidad, como las ofertas flash.
Las ofertas flash son un caso especial
Según explicó en un artículo para Psychology Today la profesora de psicología Kit Yarrow, de la Universidad Golden Gate de San Francisco, el sentimiento de urgencia ante algo positivo excita de forma excesiva el sistema nervioso autónomo, causándonos una especie de niebla en el pensamiento. Tardamos aproximadamente 20 minutos en volver a pensar con claridad.
Por eso, en ese lapso de tiempo es muy posible que acabemos comprando algo que no necesitamos. La niebla descargada por el exceso de emoción nos impide pensar en la compra de forma racional.
Además, las ofertas flash del Black Friday inciden en nuestro sentimiento de aversión a la pérdida. Según un artículo del economista de la salud Shahram Heshmat, este fenómeno se basa en el hecho de que los humanos damos más importancia a las emociones negativas que a las positivas. Por eso normalmente los percances nos preocupan más de lo que nos alegran los avances. Esto también tiene cierto beneficio evolutivo, porque nos ayuda a centrarnos en enmendar los errores. Sin embargo, en algunos casos se convierte en algo extremo.
Las pérdidas duelen el doble de lo que nos alegran las ganancias y es algo que se ve continuamente en nuestros comportamientos como consumidores. Heshmat cita un estudio en el que se analizaron los cambios en la demanda de una marca de huevos cuando el precio se subió o bajó en comparación con el habitual. Un aumento del 10% del precio disminuyó la demanda en un 7,8%. En cambio, una disminución del 10%, en vez de aumentar la demanda en torno a un 7,8%, solo la aumentó un 3,3%. Las consecuencias de lo negativo fueron más tangibles que las de lo positivo.
Con las ofertas flash de días como el Black Friday pasa exactamente eso. Nos da mucho miedo perder la ganga, pero no pensamos en lo positivo de ahorrarnos el dinero. Si eso se combina con la niebla mental, el hackeo de nuestro cerebro está servido.
Por eso, los expertos recomiendan trabajar la impulsividad en días como estos. Es lógico que queramos aprovechar las ofertas, pero sin dejarnos llevar por ese control de nuestro cerebro. Lo mejor es hacer listas de lo que necesitamos y, si lo vemos entre las ofertas flash, mejor que mejor. Además, si compramos en tiendas y tenemos miedo a que alguien se lleve ese producto tan barato, podemos cogerlo y pasear por la tienda con él un rato antes de pasar por caja. Cuando pasa un tiempo y la niebla se disipa, posiblemente ya no sintamos esa urgencia por comprarlo.